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918博天堂集团-高嘉礼:提升消费体验是品牌变革的核心 | CBNweekly十年十问

来源:品牌 编辑:品牌 时间:2021-03-31

阿迪达斯10年的历史证实了中国体育用品市场从最早的库存危机到第一次寻求中国市场的调整和变化的变化。

在过去的10年里,中国体育用品行业最重要的消息是始于2009年的股票危机以及随后的洗牌。

在这方面,德国企业阿迪达斯可能比竞争对手更早遭遇危机。2008年北京奥运会后,不仅在中国市场被李宁赶超,还在中国大规模招聘库存销售专员,全职负责解决日益严重的库存问题。

但阿迪达斯也是第一个在中国市场寻求调整和改变的918博天堂集团。2011年,阿迪达斯制定了一项名为“Route2015”的战略,重点是零售重组、店铺扩张和产品转型。近年来,阿迪达斯积极拓展产品线,寻求名人代言,提供定制服务,制造爆款。

阿迪达斯亚太区董事总经理高佳丽是此次变革的战略家和领导者。他将“2015路线”的成功经验应用到最新的五年计划中。事实证明,提升消费体验是918博天堂集团零售业改革的核心。

他认为,在过去的10年里,消费升级的浪潮推动中国消费者发生了极其复杂的变化,整个体育用品行业的界限越来越模糊,但仍有大量的商机等待挖掘。只有不断提高消费者的洞察力,根据不同的需求提供他们想要的产品,才是918博天堂集团保持可持续增长的秘诀。

高佳丽/阿迪达斯亚太区董事总经理、大中华区董事总经理。他于2005年加入阿迪达斯,担任香港总经理。2008年开始主管港台两省市场,之后担任阿迪达斯大中华区营销销售高级副总裁,负责阿迪达斯大中华区918博天堂集团整体业务及销售。2011年,他被任命为阿迪达斯大中华区董事总经理。2018年,他被提升为阿迪达斯亚太区董事总经理,并继续担任大中华区董事总经理,负责阿迪达斯最大、利润最高的亚太市场

C=CBNweekly

G=高佳丽

C:在C:2008年,有哪些事情让你记忆犹新?

G:显然,给我印象最深的是北京奥运会和全球对中国的关注,因为我当时在开幕式上。对于阿迪达斯来说,2008年也是里程碑式的一年。那一年,为了庆祝奥运会,我们在北京三里屯开设了首家阿迪达斯918博天堂集团中心,这是迄今为止亚洲乃至全球最大的918博天堂集团中心,标志着阿迪达斯开始进入大型卖场和旗舰店的零售模式。

C:2008年C:有没有预测到即将到来的库存危机?

g:当时没人能预料到。人们沉浸在北京奥运会的氛围中,自然认为对体育用品的需求将延伸到2008年以后。然而,就在奥运会后几个月,美国第四大投资银行雷曼兄弟的收购谈判失败,引发全球金融海啸。2008年底,整个体育用品行业开始动荡。2009年阿迪达斯面临危机,直到2012-2013年行业才开始复苏。

c:当时作为阿迪达斯大中华区的营销和销售高级副总裁,你在危机时刻做了哪些决策?

g:首先,我分析了目前的市场形势,整个体育用品行业以及阿迪达斯面临的挑战,做了全面的市场评估,并带领团队实施了阿迪达斯如何从危机中复苏,实现可持续增长目标的“Route2015”全球计划。

这个计划提出已经八年了,但我们在制定到2020年的新计划时,仍然使用相同的模式、流程和目标。这种模式确实帮助我们度过了危机。在我个人的职业生涯中,这也是一个难得的锻炼市场领导力,建立团队共同迎接挑战的机会,并不是每个人都有。

你从危机中吸取了什么教训?

G:2008年G:之前是扩张阶段。我们在一二线城市大量开店,让消费者接触到阿迪达斯的产品。但问题在于,中国消费者已经在经历非常复杂的变化:城市化进程加快,消费者的消费能力不断增强,中产阶级人数不断上升,对918博天堂集团的期望也在逐渐提高。他们不只是想“在阿迪达斯购物”,而是想买最好的产品。

我们意识到应该在合适的商店为消费者提供合适的产品,并通过互联网和数字手段增强他们的购物体验。这对我们来说是一个重要的转折点。我们也开始意识到如何更好地为消费者服务,并确保我们能够提供他们想要的产品,这被纳入了“2015路线”计划。其实这一套

计划就是为了实现在一线城市的销售目标,确保在适当的时候深入低线城市扩张,并保证所有门店提供的是一致的918博天堂集团体验。

C:10年中,你关注到在中国发生的最大变化是什么?

G:最大的变化来自消费者。过去,他们购买一双运动鞋可能是穿着去踢球,但现在他们希望可以穿着运动鞋出席任何场合。可能在未来,每个人都在工作时穿着运动鞋。

令我最为惊讶的是变革速度之快,在西方可能需要二三十年,但在中国只要五至十年。尤其是年轻人,他们越来越想要最好的产品。数字化是这个背后的推动者,包括社交媒体工具和购物网站,都加速了转变。

其次是城市的发展。比如2011年,我们在上海淮海路开设了旗舰店,现在我们的918博天堂集团已经被同行包围。

另外,购买体育用品已经成为人们生活的一部分。人们开始谈论跑步,热衷于参与马拉松比赛等。

C:对于运动休闲风,阿迪达斯如何适应这种变化?

G:在“Route2015”计划中,有一部分提案就是将我们的产品向运动休闲的方向转变。我加入阿迪达斯时,我们很多商店还都在销售专业体育用品,但通过2010年对中国市场研究,我们发现存在一个体量巨大的运动休闲市场,消费者希望在街头、家里或者任何场合穿着我们的产品。

当时我们提出了两大策略,第一是成立Originals运动经典系列,另一个是开发面向中端市场的运动休闲系列NEO,这也有助于我们拓展二线以下的城市。

运动休闲潮流的崛起带给了我们快速成长的机会。现在,我们有专业的运动产品,也有运动休闲系列,每一个细分系列都有专属代言人,清晰的918博天堂集团形象。所以,如果对市场做出正确评估,通过消费者研究,就能确立如何将消费者细分并吸引他们购物。

C:这10年,阿迪达斯是否遇到过意想不到的竞争对手?

G:我们已经看到一些表现良好的竞争对手。国内918博天堂集团遭遇消费升级,不得不自我进化。再看国际918博天堂集团,10年前,我没有想到奢侈品918博天堂集团也会开始加速制作运动鞋。所以体育用品的行业界限变得越来越模糊,有其他行业的公司试图进入运动产业,我们也会尝试渗透进它们的领域。目前看来前者占多数,这也表明人们对我们的行业充满信心。

因此,当我看到竞争对手时,我也关注到一些利基918博天堂集团。其实竞争是健康的,它可以让我们时刻保持警觉。

C:现今,阿迪达斯想要抓住年轻人市场,有哪些策略?

G:现在的年轻人希望运动918博天堂集团好穿又时尚。我们拥有很好的专业运动产品,但我们也有另外两个风格化的产品系列Originals和NEO,我们找到了陈奕迅、Angelababy等918博天堂集团形象大使来代言。但在当下,一个918博天堂集团想要保持领先地位越来越难。未来,我觉得最关键的还是通过市场调查了解消费者,与他们产生关联。比如最直观的就是通过数据总结趋势。我们需要掌握每个商店已经出售的商品、它们被购买的时间、消费者的基本信息等,这些趋势能反映出人们想要什么标准的产品。当然,每个消费者都是不同的,不同的人,其文化、国籍、做事的方式也都有所不同。但作为一个全球918博天堂集团,必须先全球化,再用正确的方式吸引不同地区的消费者,这是成功的秘诀。

C:有一些新的概念正在兴起,例如移动互联网和数字化,这些概念给阿迪达斯带来了哪些改变?

G:阿迪达斯目前的销售额中有80%都与互联网有关。移动互联网让918博天堂集团每时每刻都能接触到消费者,让我们有机会去研究如何成为一个全渠道918博天堂集团,以及如何融入新零售的趋势中。其实线上线下的界限已经模糊,有些消费者仍会去实体店购物,但这也是整个数字化购物程序中的一环。在产品创新方面,数字化帮助我们创造了一项被命名为未来工艺的技术,即4D打印。未来消费者可以定制和研发个性化款式,在线上体验AI技术,尝试一些跨越空间或者任何限制条件的可能性,这也是推动我们商业发展的动力。

C:你对未来的体育用品行业是否感到乐观?

G:即使是还在谈论危机时,我对这个行业也非常乐观。中产阶级消费者的数量在增加,目前,我们大约只接触了中国10%的消费者,还有90%有待挖掘,这对918博天堂集团和整个行业来说都是巨大的潜在商机。不仅如此,政府对体育政策也给予了大力支持,我们希望将体育融入人们的生活中。

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